Les stratégies de communication des marques durant la période de crise.
La pandémie dû à la Covid-19 a eu un impact considérable sur l’économie. Les marques sont nombreuses à se questionner quant à la communication à adopter durant cette période singulière. Nos habitudes reviennent petit à petit mais, la Covid-19 a laissé une trace derrière lui. La communication des marques durant la période de crise a dû être adaptée pour répondre à un enjeu conséquent face à cette crise sanitaire et économique sans précédent. Elles étaient nombreuses à réagir grâce à différentes actions ou prise de parole. L’animation des réseaux sociaux a été modifiée pour répondre au mieux aux nouvelles attentes des internautes. Pour les marques, savoir animer la page Facebook professionnelle, leur a permis de développer leur stratégie social media. Les questions sont alors multiples : quelle stratégie de communication adopter ? Quels canaux privilégier ? Comment garder la relation avec les consommateurs ? Autant de questions auxquels nous allons vous répondre.
Quels canaux privilégier ?
La communication des marques durant la période de crise doit être adaptée selon une stratégie spécifique et forte. Les conséquences sont multiples : la perte de relation, les ventes au ralenties, les événements annulés. Il est crucial de rester dans l’esprit des consommateurs de plus en plus connectés. Les canaux doivent être sélectionnés selon une nouvelle stratégie toujours aussi pertinente. Il est important de les comprendre afin de savoir s’ils est judicieux de les utiliser durant cette période.
Les réseaux sociaux :
le temps passé sur les réseaux sociaux à nettement augmenté durant le confinement. Les marques doivent être présentes sur ces plateformes, si ce n’est pas encore le cas. Ils offrent une possibilité importante de communiquer auprès de la clientèle. Chaque réseau social permet d’atteindre des objectifs et de toucher des cibles différentes. Nous allons voir par la suite les différents types de communication des marques durant la période de crise, notamment grâce à ce canal.
Les Emails :
ce levier reste un outil digital performant pour une stratégie de communication. Les internautes ont besoin de garder la relation avec les marques et encore plus en période de crise. Les messages doivent être adaptés au contexte et opter pour un ton rassurant. Les campagnes emailing reste également un levier non-intrusif pour le consommateur. Bien évidemment le rythme d’envoi ne doit pas être trop massif pour ne pas être vu comme abusif. En plus de cela, il permet la personnalisation et de conserver ce lien de proximité avec le client.
Ces deux canaux sont à privilégier pour renforcer la proximité entre la marque et le client. Des canaux bien utiles durant cette période difficile, le digital est ainsi devenu l’allié de la communication.
Quels contenus réaliser ?
Les marques doivent adapter leur contenu, élément primordial pour cette période de crise. Créativité, adaptation et solidarité sont les maîtres mots de la communication des marques durant la période de crise. Les prises de paroles et actions des marques notamment sur les réseaux sociaux sont facilement repérables. Nous allons à présent voir les stratégies de communication performantes à utiliser pendant et après la crise que les marques ont mis en place. Elles doivent tout de même rester cohérentes avec leur ligne éditoriale habituelle.
Information utile et conseil
Les internautes ont besoin d’être accompagné et rassuré. Les conseils et astuces pour vivre au mieux cette période sont les bienvenus (travail, école, activité..). La bonne humeur et la bienveillance sont également à privilégier.
Auchan accompagne sa clientèle pour la rassurer.
En Bto, il peut être judicieux d’accompagner ses clients avec des webinars et autre moyen d’accompagnement face à la crise.
En BtoC de nombreuses initiatives sont faites notamment dans le domaine sportif. Ils ont su, pour beaucoup d’entre eux, proposer des cours de sport en version digitalisée et gratuite, en live sur les réseaux sociaux.
L’adaptation de sa marque par rapport à la Covid-19
Afin de maintenir son activité, certains communiquent sur l’adaptation de leurs produits/ services durant cette période.
Par exemple, les services de livraison continus à livrer tout en renforçant les barrières sanitaires à respecter pour la sécurité des clients.
Canal+ a adapté son message mais, également son offre avec le passage à la gratuité et l’accessibilité à l’ensemble de ses chaînes durant une durée limitée.
Enfin l’application Calm à elle aussi transformée une partie de son offre payante en offre gratuite pour accompagner les personnes stressées face à la période singulière.
Soutien et générosité
Le soutien naît de la communauté entière et les marques y participent également avec leur communication.
La participation va être financière et/ou matérielle et elle sera relayée le plus souvent sur les réseaux sociaux. La Société Générale a fait don d’1 million d’euros pour soutenir le milieu médical, Decathlon a mis à disposition ses masques et LVMH a mis en production des gels hydroalcooliques.
Les solutions numériques agissent également avec, le plus souvent, la mise à disposition d’application gratuite : Doctolib, Zoom, Beekast…
Dans le domaine de la livraison de repas, Deliveroo a lui livré plus de 300 repas par jour gratuitement auprès du personnel soignant.
Mettre en avant ses salariés
La communication des marques durant la période de crise doit être humanisée. Les personnels ont été mis en avant sur les réseaux sociaux pour les soutenir et entretenir une relation humaine malgré sa digitalisation.
Partager de la bonne humeur et adopter une communication humoristique
L’avant-gardiste a pris la parole sur les réseaux sociaux avec humour pour transmettre de la bonne humeur à sa clientèle durant cette période de surinformation difficile.
Cette arme qu’est l’humour est utilisée par les marques et correspond à leur communication habituelle.
Par exemple Burger King en profite pour taquiner son grand ami/rival McDonald’s durant toute cette période.
Les actions et prises de parole ont été diverses et variées, mais adaptées. Ces thématiques recensées sont à poursuivre dans sa communication et à intégrer à plus long terme.
Une communication post-pandémique
Les marques sont nombreuses à se demander quels vont être les changements sur la communication à long terme après cette période difficile. Il est délicat d’affirmer les conséquences, toutefois la transparence et la proximité seront des éléments essentiels de la communication.
La perception de celle-ci a évolué et certaines mutations vont sûrement rester installées. Nous pouvons évoquer les sujets tels que l’environnement, la santé, le local, l’humain et les perceptions vis-à-vis de notre environnement personnel et professionnel.
Bien évidemment, un retour à la normal peut être considéré mais quoi qu’il en soit pour les particuliers et professionnelles, un changement va marquer leur communication dans les prochains temps.
2/3 des marques estiment qu’après la crise, leur communication ne sera plus la même qu’avant. Ils leur faudra également rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques.
Néanmoins, la crise donne l’occasion aux marques de partager leur valeur, leur image de marque, leur capital sympathie et leur lien, tout en restant fidèle à la culture de la marque. Elle va aussi permettre de mettre en avant la digitalisation des marques, outil essentiel dans notre nouvel environnement numérique. Les marques devront forcément se réadapter.
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